วิวัฒนาการของบทบาท Product Management: สู่ยุคใหม่ของการเป็น General Manager

(หมายเหตุ : บทความนี้ผู้เขียนได้แรงบันดาลใจจากงานสัมนา The Future of Product บรรยายโดย : Carlos Gonzalez de Villaumbrosia, Founder & CEO at Product School)

ในยุคที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมพัฒนาไปอย่างไม่หยุดยั้ง บทบาทของ Product Manager (PM) ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การพัฒนาผลิตภัณฑ์อีกต่อไป จากข้อมูลที่เปิดเผยในงานสัมมนาของ Product School พบว่า “บริษัทใน Fortune 500 กว่า 50% มีตำแหน่ง Chief Product Officer (CPO) แล้ว” และตำแหน่งนี้กำลังถูกยกระดับจากผู้ดูแลผลิตภัณฑ์สู่การเป็น “General Manager” (หรือ Generalist PM — อ่านบทความย้อนหลังเรื่อง “The Rise of the Generalist PM: ปรับตัวหรือถูกทิ้งไว้ข้างหลัง?) โดย General Manager หรือ Generalist PM จะมีหน้าที่ “รับผิดชอบภาพรวมของธุรกิจด้วย”

Carlos Gonzalez de Villaumbrosia, Founder & CEO at Product School

บทความนี้จะสำรวจการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของบทบาท PM และแนวโน้มที่คาดการณ์ในปี 2025 พร้อมทั้งกลยุทธ์ที่ PM ควรปรับใช้เพื่อตอบสนองความท้าทายในยุคใหม่นี้

การเปลี่ยนแปลงของบทบาท Product Management

ข้อมูลจาก Product School ชี้ให้เห็นว่า “CPO ในปัจจุบันไม่ได้มีหน้าที่เพียงแค่สร้างผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องรับผิดชอบทั้งรายได้ (Top-line) และต้นทุน (Cost) ขององค์กรด้วย”

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนถึงความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นต่อ PM โดยในปี 2025 PM จะถูกคาดหวังให้มีบทบาทสำคัญใน 3 ด้านหลัก ดังนี้

1. “พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างรวดเร็วและมีนัยสำคัญ” — คือ การนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ในผลิตภัณฑ์จะต้องเกิดขึ้นอย่างฉับไว เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
2. “รับผิดชอบต่อการเติบโตของรายได้มากขึ้น” (รับผิดชอบ Top-line มากขึ้น) — PM จะต้องมีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนยอดขายและผลกำไร ไม่ใช่แค่การออกแบบผลิตภัณฑ์เท่านั้น
3. ใช้ AI ภายในองค์กรเพื่อลดต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ — การนำ AI มาปรับปรุงกระบวนการทำงานภายในจะช่วยลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพ

นั่นหมายความว่า PM จะไม่ใช่แค่ผู้ “ขีดเส้นใต้” ทำผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่ต้องก้าวขึ้นเป็น “Generalist” ที่ดูแลด้านธุรกิจอย่างครอบคลุม ร่วมรับผิดชอบกำไรและขาดทุน (P&L) กับทีมการค้า การขาย และการตลาด รวมถึงสามารถออกไปขายผลิตภัณฑ์และจัดการการดำเนินงานได้ด้วย

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย

ข้อมูลระบุว่า 50% ของการเปลี่ยนแปลงองค์กร (Transformation) ล้มเหลว เนื่องจาก

ขาดการสนับสนุนจาก CEO

ขาดการยอมรับจากทีม

ขาดทักษะที่จำเป็นในทีม

ดังนั้น ความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงจึงต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกภาคส่วนในองค์กร

โครงสร้างทีม Product Management ที่คาดว่าจะมีมากขึ้นในแต่ละองค์กรในปี 2025

การเปลี่ยนแปลงของบทบาท PM ยังส่งผลต่อโครงสร้างทีม โดยมีแนวโน้มสำคัญ 3 ประการ

1. “ทีมเล็กลงและแบนราบมากขึ้น” — ทีมจะมีขนาดเล็กลง ลดความซับซ้อนของบทบาทในทีม อาจมีการใช้พนักงานเสมือน (Virtual Employees) หรือแม้แต่ PM เพียงคนเดียวต่อโครงการ โดยอาศัยเทคโนโลยีช่วยจัดการ
2. “เน้นการคนที่จะมาเป็นต้องเป็น Generalist (รู้ในหลายๆ ด้าน) ไม่ใช่รู้แค่แบบ T-Shape เท่านั้นตามคำแนะนำเดิมที่บอก PM ควรรู้แบบ T-Shape” — จากเดิมที่ PM มักมีทักษะแบบ T-Shape (เชี่ยวชาญด้านหนึ่งและรู้กว้างในด้านอื่น) ในอนาคต PM จะต้องมีความสามารถรอบด้านมากขึ้น เพื่อรับมือกับความท้าทายที่หลากหลาย
3. คิดซื้อมากกว่าสร้างเองทั้งหมด (Buy More, Build Less) — องค์กรจะหันมาใช้โซลูชันที่มีอยู่ในตลาด แทนการพัฒนาทุกอย่างด้วยตัวเอง เพื่อลดความเสี่ยงและประหยัดทรัพยากร

กลยุทธ์ที่ PM ต้องมุ่งเน้นในปี 2025

เพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มนี้ PM จะต้องมี “Dual Focus” หรือการมุ่งเน้นสองด้านหลัก ได้แก่

1. เพิ่มความเต็มใจที่จะจ่าย (WTP) ของลูกค้า = “สร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์และเพิ่มมูลค่าให้ลูกค้ายอมจ่ายมากขึ้น”
2. ลดต้นทุนให้กับองค์กร = “ปรับปรุงกระบวนการทำงานเพื่อลดค่าใช้จ่ายโดยไม่กระทบคุณภาพ”

6 กลยุทธ์สำคัญที่ PM ควรนำมาใช้ มีดังนี้

1. เปลี่ยนการลงทุนเชิงกลยุทธ์ให้เป็นผลลัพธ์ที่รวดเร็วหรือตัดสินใจหยุดทันที — เน้นการทดลองที่เห็นผลไว และพร้อมตัดโปรเจกต์ที่ไม่คุ้มค่าอย่างเด็ดขาด
2. ผูกค่าตอบแทนของ PM เข้ากับผลกระทบต่อรายได้ — สร้างแรงจูงใจให้ PM มุ่งเน้นผลลัพธ์ทางธุรกิจ
3. ฝังทีมผลิตภัณฑ์เข้ากับทีมขาย — แทนที่จะทำงานร่วมกับทีมวิศวกรรมเพียงอย่างเดียว PM ควรเข้าไปมีส่วนร่วมกับทีมขายเพื่อเข้าใจลูกค้าและตลาดมากขึ้น
4. ใช้ AI เพื่อลดต้นทุน — นำ AI มาปรับใช้ในกระบวนการทำงานภายใน เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลหรือการจัดการทรัพยากร
5. ขยายขอบเขตการทำงานขององค์กร — PM ต้องมองภาพกว้างขึ้นและเชื่อมโยงทุกส่วนของธุรกิจเข้าด้วยกัน
6. ซื้อมากกว่าสร้าง — ใช้โซลูชันสำเร็จรูปที่มีในตลาดเพื่อประหยัดเวลาและลดความเสี่ยงในการสร้างเอง แล้วไม่ทันกินให้มากขึ้น

บทสรุป

บทบาทของ Product Manager ในอนาคตกำลังเปลี่ยนแปลงสู่การเป็น General Manager/Generalist ที่ดูแลภาพรวมของธุรกิจอย่างแท้จริง

โดยเฉพาะในปี 2025 ที่ PM จะต้องรับมือกับความท้าทายใหม่ๆ “ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย AI การรับผิดชอบรายได้ หรือการใช้เทคโนโลยีลดต้นทุน การปรับโครงสร้างทีมให้เล็กลงและแบนราบมากขึ้น”

ทักษะแบบ Generalist จะเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยให้ PM ประสบความสำเร็จ สุดท้าย การนำกลยุทธ์ที่เหมาะสมมาใช้จะเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรให้ก้าวทันโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้

หมายเหตุ — ผู้เขียนแจก Deck “Share The Rise of the Generalist PM — Are You Ready for the Future?” สามารถ download ไปศึกษาฟรีได้ครับ

#วันละเรื่องสองเรื่อง